Chip khoai tây vị phở Việt Nam và dưa chuột Trung Quốc – chinh phục thị trường toàn cầu với khẩu vị địa phương

Nhà hàng Lahaina Grill ở Hawaii được trang Tripadvisor đánh giá là “Nhà hàng fine dining tốt nhất nước Mỹ năm 2022”. Món cocktail ở Lahaina được chú ý vì dùng rượu gin, rượu đắng có vị cay habanero bitter và nước vị phở với giá 19 đô (khoảng 469.000 đồng). Ngoài thành phần chính, nước uống này còn thêm chanh tươi, trang trí bằng lát chanh, hoa hồi và húng quế. Ảnh: Business Insider

Người tiêu dùng châu Á không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm, mà đang tìm kiếm những trải nghiệm mang tính cá nhân, mang tính bản địa, ăn sâu vào tiềm thức văn hóa của họ. Không có gì ngạc nhiên khi họ muốn thưởng thức món quen quê nhà.

Câu chuyện bản địa hóa để thâm nhập thị trường toàn cầu qua góc nhìn của Wern-Yuen Tan, CEO phụ trách khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Úc, New Zealand và Trung Quốc của Pepsi Co.

Bản địa hóa là một dạng cá nhân hóa

Hãy tưởng tượng bạn bước vào cửa hàng tạp hóa địa phương và tìm thấy món snack không chỉ thỏa mãn cơn thèm ăn mà còn thể hiện di sản văn hóa và hương vị địa phương. Đó là snack khoai tây vị phở của Việt Nam. Hay món snack mang hương vị dưa leo Trung Quốc, nơi người ta tin vào tính hàn của của trái dưa trong quan niệm chăm sóc sức khỏe truyền thống Trung Hoa.

Những sản phẩm địa phương này thường được bày trên các kệ hàng ở khắp châu Á bên cạnh chip khoai tây hương vị truyền thống, như barbecue hoặc vị muối, vốn ngày càng thu hút ánh mắt và cả khẩu vị của người tiêu dùng. Mảng hương vị gây ấn tượng này là điển hình về bản chất thay đổi của toàn cầu hóa, với các công ty đa quốc gia thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận của họ, sử dụng công nghệ mới để đáp ứng thị hiếu của người dân địa phương và đặt cược vào bản địa hóa để tìm kiếm khách hàng mới và giành thị phần.

Người tiêu dùng ở châu Á không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm; họ đang tìm kiếm những trải nghiệm mang tính cá nhân, có ý nghĩa và ăn sâu vào bản sắc văn hóa của họ. Nghiên cứu của hãng tư vấn McKinsey cho thấy 71% người tiêu dùng mong đợi các công ty cung cấp các tương tác sản phẩm được cá nhân hóa và 76% cảm thấy thất vọng nếu sản phẩm không có đặc tính này. Bản địa hóa là một dạng cá nhân hóa, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi họ muốn hương vị quen thuộc của quê nhà.

Ảnh hưởng của châu Á đến hoạt động kinh doanh toàn cầu không chỉ là xu hướng nữa, đó còn là một thế lực kinh tế và văn hóa đang liên tục mở rộng. Mức chi tiêu dùng của khu vực này trên thế giới dự kiến ​​sẽ tăng đáng kể trong thập niên tới. Châu Á – Thái Bình Dương hiện chiếm từ 1/3 đến một nửa GDP toàn cầu và dự kiến ​​sẽ chiếm gần 2/3 tầng lớp trung lưu thế giới vào năm 2030.

Ảnh hưởng văn hóa của châu Á cũng đang lan rộng, với hơn 60% khán giả Netflix trên toàn cầu xem ít nhất một tựa phim Hàn Quốc trên nền tảng này trong năm 2023, bao gồm các tựa phim bom tấn như Squid Game. Ẩm thực châu Á có sự hiện diện tốt hơn trong các nhà hàng gắn sao Michelin, với Nhật Bản là quốc gia được trao nhiều giải thưởng này, đứng thứ hai sau Pháp.

Ở thị trường nội địa, sự cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống rất gay gắt. Hầu như mọi thị trường đều có nền văn hóa ẩm thực địa phương mạnh mẽ và bữa tối tại một cửa tiệm địa phương thường rẻ hơn so với một nhà hàng thức ăn nhanh. Thông thường, các doanh nghiệp thực phẩm địa phương vẫn duy trì được thị phần đáng kể, mặc dù các doanh nghiệp toàn cầu đã góp mặt trong nhiều thập niên.

Giải mã khẩu vị địa phương

Đó là lý do tại sao việc giải mã khẩu vị địa phương là con át chủ bài đối với các tập đoàn thực phẩm toàn cầu. Lon đồ uống ở thị trường này thường hơi khác so với lon thức uống tương tự ở quốc gia láng giềng. Ở mỗi thị trường địa phương khác nhau, các chuỗi thức ăn nhanh thường xuyên thay đổi thực đơn hoặc ít nhất cũng chạy các chương trình khuyến mãi món mang hương vị địa phương trong thời gian giới hạn. Có thể nói, McDonald’s đã đi đầu trong cách tiếp cận này, giới thiệu Nasi Lemak Burger tại Singapore, McAloo Tiki tại Ấn Độ (có món bánh chay đầu tiên trên thế giới) và Gracoro Burger làm từ gratin croquette độc ​​đáo của nền văn hóa Nhật Bản.

Chương trình hội viên Sam’s Club của Walmart đã trở thành một trong những chương trình mua sắm tạp hóa tăng trưởng nhanh nhất Trung Quốc. Một phần vì chiến lược tập trung phát triển sản phẩm và dòng nhãn riêng của Sam’s Club chú trọng các phiên bản chất lượng cao cho các nguyên liệu xuất hiện trong căn bếp Trung Quốc và món ngon địa phương. Có thể kể lạp xưởng, táo tàu, dim sum và lưỡi ngỗng. Ngày nay, Sam’s Club có 48 câu lạc bộ thành viên tại Trung Quốc – vượt xa các thương hiệu nước ngoài cùng ngành hàng – và là động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của Walmart.

Nhiều công ty thành công. Nhưng cũng có một danh sách dài các công ty không lượng giá được những sắc thái của thị trường địa phương. Hiểu được những giá trị này là chìa khóa. Đó là lý do tại sao nghiên cứu thị trường là một phần cốt lõi của quá trình bản địa hóa. Đây là lúc dữ liệu và các công cụ kỹ thuật số phát huy tác dụng. Hơn bao giờ hết, khách hàng đã quen với các thuật toán phân tích các hành vi hay lựa chọn xem của họ để đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất với sở thích của họ. Các công ty thực phẩm không thể sắp xếp thực đơn theo cách mà dịch vụ bán hàng ivestream sắp xếp chương trình phát sóng. Nhưng, việc thu thập dữ liệu theo thời gian thực và phân tích có ý nghĩa là cốt lõi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Cần hiểu thị trường và sử dụng công nghệ để đối mới

Bằng cách theo dõi các giao dịch mua hàng đến từng hành vi của người tiêu dùng, giờ đây chúng ta có thể chuẩn bị sẵn nguồn hàng và phát triển các sản phẩm phù hợp chính xác với sở thích và hương vị địa phương. Các hãng thực phẩm ngày càng tận dụng các mô hình AI, máy học để thử kết hợp các hương vị lại với nhau. Điều này cho phép các doanh nghiệp thử nghiệm và tinh chỉnh các sản phẩm trên thực tế trước khi cam kết sản xuất — mà không cần thử nghiệm thực tế tốn kém.

Nhưng chúng ta không chỉ đơn thuần là thu thập dữ liệu, mà là cần sử dụng dữ liệu để đổi mới thực sự. Các dữ liệu chi tiết có ý nghĩa rất nhỏ nếu các doanh nghiệp không sẵn sàng chấp nhận rủi ro và hành động. Doanh nghiệp không nên sợ thử nghiệm các loại đồ uống “siêu địa phương” mới hoặc thực hiện các thay đổi quyết định về chuỗi cung ứng và hậu cần nhằm đưa vào các thành phần nguyên liệu thật sự đáp ứng khẩu vị địa phương. Lấy Quaker làm ví dụ, hãng đã biến cháo yến mạch – vốn là món ăn sáng cơ bản trên bàn ăn phương Tây – thành một dòng sản phẩm mới có thêm các thành phần nguyên liệu y học cổ truyền Trung Quốc do am hiểu sâu sắc về thị trường. Dòng Quaker 5 đã tạo được tiếng vang lớn ở Trung Quốc và sau đó là các thị trường châu Á.

Tìm hiểu sâu hơn nữa về chuỗi giá trị, việc bản địa hóa một thương hiệu cũng có nghĩa là tiếp thị theo cách nhạy cảm với văn hóa, điều mà quá nhiều doanh nghiệp bỏ qua. Một báo cáo gần đây của hãng truyền thông Croud cho thấy 57% người được hỏi ở Trung Quốc, Nhật Bản, Đức và Pháp đã nhận thấy các vấn đề về ngôn ngữ hoặc văn hóa với các trang web địa phương của các thương hiệu nước ngoài. 26% khác cho biết những sai lầm cẩu thả này sẽ khiến họ ít có khả năng mua hàng từ thương hiệu đó.

Sự sẵn sàng ngày càng tăng của các tập đoàn trong việc bản địa hóa phản ánh một cách tiếp cận thông minh hơn, tinh tế hơn đối với toàn cầu hóa. Đây là cách tiếp cận mới mà các doanh nghiệp đa quốc gia không còn chỉ đưa sản phẩm của họ vào thị trường địa phương mà không nhận ra những gì họ có thể phải chiêm nghiệm hoặc tiềm năng toàn cầu của các hương vị địa phương. Sự trao đổi rộng rãi hơn này vượt ra ngoài phạm vi kinh doanh để thúc đẩy sự hiểu biết, tôn vinh sự đa dạng và làm giàu cho xã hội.

Các doanh nghiệp ngày nay chỉ có thể tồn tại khi họ học hỏi và tôn vinh sự đa dạng toàn cầu. Sự đa dạng là gia vị của cuộc sống, nên khách hàng của họ sẽ tốt hơn vì điều đó. Về cơ bản, thật tốt khi bạn có thể tìm thấy mì tom yam trong một siêu thị ở Mỹ và đồ uống phục vụ cho cộng đồng người di cư ở châu Âu. Sự gia tăng của mì ramen Hàn Quốc và trà sữa Đài Loan ở phương Tây cho thấy châu Á đang biến thế giới trở thành một nơi có nhiều hương vị hơn như thế nào. Đây không chỉ là một hoạt động kinh doanh tốt: Đây còn là cách để gắn kết mọi người lại với nhau.

Bài gốc “From pho chips to cucumber snacks, food giants must cater to Asia”. Tựa và tít nhỏ do tòa soạn đặt

Ricky Hồ / BSA Media dịch và chú giải

Khách thuê tăng, JAL và Sumitomo kéo dài dịch vụ cho thuê quần áo