Chuỗi trà sữa 1 đô của Trung Quốc rầm rộ mở rộng giữa lúc kinh tế đi xuống

    Các cửa hàng của Mixue Bingcheng có biểu tượng người tuyết bán kem và các loại thức uống. Với giá chỉ khoảng 1 đô la, chuỗi này phát triển nhanh hơn mọi đối thủ với hơn 21.000 cửa hàng tại Trung Quốc - nhiều gấp ba lần so với đối thủ lớn thứ hai Good Me.

    Các cửa hàng của Mixue Bingcheng có biểu tượng người tuyết bán kem và các loại thức uống. Với giá chỉ khoảng 1 đô la, chuỗi này phát triển nhanh hơn mọi đối thủ với hơn 21.000 cửa hàng tại Trung Quốc – nhiều gấp ba lần so với đối thủ lớn thứ hai Good Me.

    Giá rẻ nên Mixue được giới trẻ yêu thích. Mật độ xuất hiện của chuỗi này cũng phản ánh mức chi tiêu của người dân đại lục đã trở nên phân cực trong bối cánh đà tăng trưởng ở Trung Quốc chậm lại.

    Trà sữa trân châu ở Mixue được bán với giá chỉ 7 nhân dân tệ (97 xu Mỹ), trong khi trà chanh có giá 6 tệ và nước chanh 4 tệ. Mức giá trung bình các loại khác 6 – 8 tệ, khoảng một nửa so với 15 nhân dân tệ tại chuỗi xếp hạng thứ hai Good Me. “Mixue vừa rẻ lại vừa ngon”, một khách ở Thượng Hải nói với Nikkei Asia.

    Thành lập năm 1997, với phí nhượng quyền thương mại thấp, Mixue đã mở hơn 7.000 địa điểm vào năm 2021 và nâng tổng số lên 21.619 vào tháng 3-2022 – vượt xa tổng số khoảng 6.600 cửa hàng của Good Me tính đến tháng 9 rồi. Số lượng cửa hàng của Mixue dự kiến ​​sẽ đạt 30.000 vào cuối năm nay.

    Doanh thu tăng hơn gấp đôi lên 10,3 tỷ nhân dân tệ vào năm ngoái. Chuỗi đã có động thái mở rộng ra nước ngoài, đăng ký phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) trên sàn Sở giao dịch chứng khoán Thâm Quyến.

    Chìa khóa tạo ra lợi nhuận ổn định của Mixue là chiến lược mua sắm và sản xuất. Mixue có các nhà bếp trung tâm gần các nhà cung ứng các khâu từ mua hàng, chế biến đến vận chuyển cho người mua nhượng quyền. Mixue có nhà máy chế biến chanh lớn nằm ở thị trấn Tử Dương, tỉnh Tứ Xuyên, nguồn cung cấp khoảng 80% sản lượng trái cây họ cam quýt của Trung Quốc.

    Thu nhập từ phí nhượng quyền chỉ chiếm 1,9% doanh thu của Mixue, hơn 98% doanh thu còn lại đến từ việc bán nguyên liệu và thiết bị cho các cửa hàng.

    Chi phí cửa hàng cũng là một yếu tố. Các chuỗi đối thủ Heytea và Nayuki Tea & Bakery vận hành các cửa hàng ăn uống rộng rãi tại các trung tâm mua sắm ở Thượng Hải và các thành phố lớn khác. Ngược lại, Mixue thực hiện một cách tiếp cận “sát rạt” đối với tiền mặt bằng, tiền nhân công và các chi phí hoạt động khác. Chuỗi này tập trung các cửa hàng ở các thành phố nhỏ hơn với mức thu nhập tương đối thấp, hầu hết chỉ bán mang về.

    Mixue chinh phục giới trẻ Trung Quốc đang bắt đầu tiết kiệm hơn. Chính sách zero Covid đã ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế, khiến tỷ lệ thất nghiệp ở những người từ 16 – 24 tuổi lên đến 19,9% trong tháng 7/2022.

    Các thành phố nhỏ hơn không có nhiều công ty lớn, khiến công ăn việc làm ít hơn. Nhiều người Trung Quốc có mức lương cơ bản hàng tháng chỉ từ 3.000 – 4.000 nhân dân tệ, khoảng 415 – 550 đô la. Mixue trở thành nhà tuyển dụng ấn tượng ở khắp các thành phố, thị trấn nhỏ – nơi không có nhiều việc làm.

    Hiện tại, Mixue đang dẫn đầu trong thị trường nội địa rộng lớn. Thị trường đồ uống từ trà của Trung Quốc trị giá gần 40 tỷ đô la vào năm 2021, cao hơn gấp ba lần so với cà phê.

    Việt Nam là thị trường nước ngoài lớn nhất của Mixue với 327 cửa hàng đến giữa tháng 7 vừa rồi, phần lớn là các tỉnh thành phía Bắc. Trang fanpage của Mixue nói tốc độ mở mới của chuỗi tại Việt Nam là 30 cửa hàng mỗi tháng. Với tốc độ này, Mixue sẽ nhanh chóng bắt kịp chuỗi cà phê Highlands lớn nhất Việt Nam với khoảng 500 cửa hàng hiện nay. Để thu hút người mua franchise, chuỗi này nhấn mạnh “Mixue là thương hiệu trà sữa có vốn đầu tư Hong Kong”. Theo hãng nghiên cứu Momentum Works và start-up thanh toán qlub, thị trường trà sữa của Việt Nam đạt giá trị 362 triệu đô la trong năm 2021, đứng thứ ba ở Đông Nam Á sau Indonesia, Thái Lan và trên Singapore.

    Indonesia – thị trường trà sữa hàng đầu ASEAN với quy mô doanh thu 1,6 tỷ đô la mỗi năm – là thị trường nước ngoài lớn thứ hai với khoảng hơn 250 cửa hàng. Mixue cũng đăng ký nhãn hiệu ở 30 thị trường khác, gồm Nhật Bản, châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan.

    Sự mở rộng nhanh chóng của Mixue không tránh khỏi vấn đề. Theo nền tảng bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Heimao Tousu, hơn 4.000 đơn khiếu nại đã được đệ trình, bao gồm cả việc tìm ra lỗi trong đồ uống. Phương tiện truyền thông địa phương đưa tin, Mixue đã xin lỗi vào năm 2021 vì đã sửa đổi hạn sử dụng của các thành phần nguyên liệu và từng bị phạt vì sử dụng lao động trẻ em ở Triết Giang.

    Chuỗi trà sữa lớn nhất Trung Quốc cũng bị các chủ mua franchise than phiền. Chủ sở hữu bốn cửa hàng Mixue ở tỉnh Thiểm Tây cho biết các cửa hàng này “cực kỳ đông khách” và tạo ra doanh thu cao. “Nhưng chúng tôi phải mua tất cả các thành phần và nguyên liệu từ trụ sở chính,” ông nói. Ông gọi các khoản phạt về kiểm soát chất lượng và các vấn đề khác là một “gánh nặng”.

    Ricky Hồ / BSA