Người bán, nhà sản xuất Trung Quốc lao đao trong cuộc chạy đua giữ chân khách hàng bằng mọi giá của sác sàn thương mại điện tử. Có đến 21% người bán hàng thua lỗ nặng nề khi người mua lạm dụng chính sách hoàn tiền mà không cần trả hàng (no-return refund).
Đầu tháng 9, chính phủ Trung Quốc đã đưa ra các quy định mới buộc các nền tảng không được áp đặt chính sách vô lý với các giao dịch và giá cả của người bán. Các sàn như Temu, Taobao hay 1688 đã cố gắng giữ chân người mua nội địa bằng đủ mọi chiêu thức. Từ chính sách giảm giá đến 90%, đến miễn phí giao nhận, miễn phí đổi trả hàng và đặc biệt là chính sách hoàn tiền mà không cần trả hàng (no-return refund) nhằm giữ rịt người dùng. Các sàn này cũng “xuất khẩu” chính sách no-return sang nhiều nước trên thế giới, khiến sản xuất nội địa nhiều nước đình đốn.
Yêu cầu kềm chế “kiểu cạnh tranh đầy ác ý”
Hồi đầu tháng, Eleven nhận được món hàng cô đã đặt mua trên sàn Taobao, nền tảng bán lẻ hàng đầu của Aliba. Khi nhận hàng, cô gái thấy một ghi chú trên đó: “Nếu bạn chủ động yêu cầu “hoàn tiền mà không trả lại món hàng”, bạn sẽ bị kiện ngay lập tức và phải bồi thường khoảng 2.000 nhân dân tệ (280 đô la”.
Cô nhân viên văn phòng ở Hàng Châu nói ban đầu “rất sốc” vì chưa bao giờ cô đòi hoàn tiền mà không chịu trả hàng. Nhưng nhận một ghi chú như “trát tòa” như thế, Eleven chỉ biết cười trừ.
Các sàn thương mại điện tử Trung Quốc khó có thể cười trừ như vậy. Bởi họ đang vật lộn với hệ quả của chính sách hoàn tiền mà không cần trả hàng. Đây là chính sách do Pinduoduo tiên phong, cho phép người mua có thể đòi hoàn tiền nhưng vẫn giữ lại món hàng mà họ than phiền là kém chất lượng. Dĩ nhiên, với những người ma lanh, ngoài mặt thì càm ràm đủ lý do, nhưng lại âm thầm giữ lại món hàng đó để sử dụng, bởi chất lượng cũng không quá tệ.
Chính sách no-return đã gây phản ứng dữ dội. Người bán hàng (merchant) và cả cơ quan quản lý đã kêu gọi các sàn kềm chế “kiểu cạnh tranh đầy ác ý” như vậy.
Một số nhà bán lẻ trực tuyến đang siết chặt các điều khoản và điều kiện. Bởi đây sẽ là cuộc chiến lâu dài nhằm đạt được sự cân bằng giữa sự hài lòng của khách hàng với lợi ích của merchant và kế đến là của các sàn.
Sau khi sửa đổi chính sách vào tháng 8-2024, tuần rồi Taobao thông báo rằng mỗi ngày đã chặn được hơn 400.000 giao dịch không trả hàng “vô lý” như vậy. Taobao cũng hoàn lại 300 triệu nhân dân tệ cho các merchant thành công trong việc chứng minh là hàng không bị lỗi và người mua cố ý đòi lại tiền và sử dụng món hàng miễn phí đó.
Các quy định mới cung cấp đã tạo ra không gian dễ thở cho các gian hàng được chấm điểm (rating) cao. Các nền tảng trực tuyến cũng đang sử dụng một mô hình nhằm xác định “người mua bất bình thường”. Chẳng hạn những người bị nghi ngờ lạm dụng chính sách no-return để kiếm lợi, không trả tiền nhưng có nhiều món miễn phí để dùng.
Hệ quả chính sách “người mua là trên hết”
Tại sao một chính sách ban đầu là tốt, nhằm tạo niềm tin cho người mua, nhưng cuối cùng lại có kết cục không vui vẻ chút nào?
Chính sách no-return không chỉ phổ biến ở Trung Quốc. Người mua hàng trên Amazon từ lâu đã được hoàn tiền và dùng luôn món hàng có giá trị thấp mà họ đặt mua. Bởi nhiều khi, tiền cước trả lại vượt quá giá trị món hàng. Trang web mỹ phẩm Glossier của Mỹ và chi nhánh bán lẻ trực tuyến của chuỗi siêu thị giá rẻ Target cũng có dịch vụ này, nhưng theo từng trường hợp cụ thể.
Tại Trung Quốc, cạnh tranh thương mại điện tử khốc liệt đã sinh ra những chính sách no-return cực đoan như vậy. Pinduoduo, hãng mẹ của sàn giá rẻ Temu đang gây sóng toàn cầu, đã tung ra “phiên bản giới hạn” của chính sách no-return này vào năm 2021. Bản giới hạn này trở thành phương châm “người mua là trên hết” bằng cách hoàn tiền 100% cho nhiều đơn hàng, chỉ kèm theo một vài điều kiện.
Nền tảng này thậm chí còn theo dõi các cuộc trò chuyện theo thời gian thực giữa người mua và người bán và can thiệp bằng cách hoàn lại tiền ngay lập tức mà không cần trả lại hàng nếu người mua cho rằng người bán “không phản hồi một cách lịch sự”, nhiều người bán hàng trên sàn này nói với Nikkei Asia.
Khi Pinduoduo bắt đầu thu hút bớt khách của các sàn khác, các đối thủ lâu đời hơn bắt đầu phản pháo, thực hiện y chang chính sách này. Douyin, JD.com và Kuaishou đều đã đưa ra các chính sách chỉ hoàn tiền trong năm qua.
Nhưng liệu cách này có cải thiện chất lượng và nâng cao lòng tin của khách hàng hay không? Đây vẫn là câu hỏi chưa có lời đáp.
“Một số người bán thực sự có vấn đề về chất lượng sản phẩm hoặc mô tả sản phẩm không đúng. Trong những trường hợp như vậy, chính sách chỉ hoàn tiền sẽ buộc các thương gia phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi”, theo Cao Lei, giám đốc trung tâm nghiên cứu thương mại điện tử tại 100 EC.
Tuy nhiên, với kiểu “shopping like a King” – mua sắm như ông hoàng bà chúa – quá hào phóng và nuông chiều người mua khiến nảy ra tình trạng “tiền ít mà muốn hít thơm”. Đó là kiểu buộc người bán phải trả giá đắt để đạt được sự hài lòng của người mua, giữ chân họ để có lợi cho sàn.
Một nhà bán hàng ở tỉnh Triết Giang nói rằng các yêu cầu đòi tiền mà không trả hàng chiếm 5% tổng doanh số trên Pinduoduo, dùi rằng cô cung cấp chính xác món hàng mình rao bán. Người này chuyên bán các hộp mẫu trang điểm trên Taobao và Pinduoduo,
“Nền tảng sẽ hoàn tiền ngay lập tức khi có phàn nàn của khách hàng. Tôi đã cố gắng kháng cáo, nhưng mỗi lần kháng cáo sẽ mất 7-10 ngày, và hầu hết là tôi là bên thua cuộc”.
Hơn 20% người bán thua lỗ nặng
Nhưng thực tế chung lại khắc nghiệt hơn rất nhiều.
Trong một khảo sát của 100 EC với hơn 2.000 người bán trên các nền tảng bao gồm Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Vipshop, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, 8% cho biết khoảng 80% tổng số đơn hàng là no-return trong năm qua. Chỉ 1% nói không gặp phải bất cứ yêu cầu đòi trả lại tiền nhưng không trả hàng nào.
Báo cáo của 100 EC chỉ ra rằng tỷ lệ no-return cao làm suy giảm lợi nhuận. Trong số các doanh nghiệp đang chịu tổn thất nghiêm trọng, khoảng 21% báo cáo tỷ lệ không trả hàng chiếm đến 80%.
“Quan sát của chúng tôi cho thấy việc hoàn tiền mà không đổi trả hàng diễn ra mạnh mẽ trong nửa đầu năm nay và đạt đỉnh vào tháng 7. Tuy nhiên, bắt đầu từ tháng 8, sau khi có khiếu nại từ các doanh nghiệp và các cơ quan chức năng, nhiều nền tảng đã có sự điều chỉnh”, Cao nói.
Một số người lý luận rằng tỷ lệ hoàn tiền cao chỉ đơn giản là cho thấy chất lượng hàng hóa kém. Tuy vậy, đã có những dấu hiệu đáng lo ngại về việc lạm dụng chính sách này một cách cố ý và rộng rãi. Ví dụ, nhiều hội nhóm trên mạng để bày chiêu để ai cũng có thể gian lận một cách có hệ thống với các sàn thương mại điện tử. Với “học phí 4-40 đô la, các hôi nhóm này sẽ bày mẹo nộp đơn khiếu nại với người bán và cách phản ứng với các cuộc gọi kiểm tra của dịch vụ đường dây nóng từ các sàn.
Áp lực đối với những người bán hàng ngày càng lớn. Một giám đốc điều hành cấp cao tại Alibaba cho biết chính sách hiện hành là trả tiền nhưng được giữ hàng của Alibaba đang tạo ra “sự hoảng loạn và gánh nặng đáng kể cho người bán hàng”, đặc biệt là những người bán sản phẩm giá rẻ. Điều này có thể sẽ ảnh hưởng đến sự kiện mua sắm Ngày độc thân 11-11 sắp tới
Theo một cuộc khảo sát trực tuyến do hãng truyền thông Yicai có trụ sở tại Thượng Hải thực hiện trong tháng 10, Pinduoduo đứng đầu với 72,64% tổng số đơn hoàn tiền giữ hàng, tiếp đến là Taobao với 38,68% và JD.com chiếm 11,32%.
Trong khi đó, một số merchant đã tiến hành các hành động pháp lý. Từ năm 2021 đến tháng 7-2024, tòa án Trung Quốc đã giải quyết khoảng 500 vụ tranh chấp no-return. Năm 2023 đạt đỉnh với 249 vụ.
Trung Quốc vừa ban hành “Quy định tạm thời về chống cạnh tranh không lành mạnh trong thương mại trực tuyến” có hiệu lực từ 1-9. Theo đó, các nền tảng không được áp đặt chính sách vô ly với các giao dịch và giá cả của người bán. Ngay sau đó, Pinduoduo đã gửi một lá thư cho các merchant trên sàn này, “chỉ điểm” các chiến lược chính để nâng cao hiệu quả của các kháng cáo sau bán hàng.
Xuất khẩu mô hình no-return
Những rắc rối trong nước không làm nản lòng các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc e ngại. Họ đưa chính sách chỉ hoàn tiền ra nước ngoài. Người tiêu dùng nói rằng “không thoải mái” với thông điệp cơ bản mà chính sách này gửi đi.
Một phụ nữ sống tại Seoul, yêu cầu không nêu tên, đã đặt mua một bộ đồ liền quần từ một nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc vào cuối tháng 8, nhưng thấy chất liệu không đáp ứng được kỳ vọng của mình. Cô đã liên hệ với nền tảng để có thể trả lại và được thông báo rằng cô có thể giữ lại sản phẩm và vẫn được hoàn lại toàn bộ tiền.
“Chính sách chỉ hoàn tiền khiến tôi hơi khó chịu. Có cảm giác dường như là họ đang sản xuất hàng loạt các mặt hàng giá rẻ mà không quan tâm đến sở thích của người mua sắm, tập trung nhiều hơn vào số lượng hơn là chất lượng”, người phụ nữ nói. Cô cho rằng chất liệu của bộ đồ liền quần quá rẻ, nên cô đã vứt đi ngay.
Người phụ nói việc mua sắm như thế rất thuận tiện, vì không phải đóng gói món hàng và trả lại nơi bán. Nhưng cô lại cảm thấy tội lỗi về tác động đến môi trường. “Tôi sẽ cảm thấy tốt hơn nếu sản phẩm có thể được bán lại cho người khác cũng trên nền tảng này”.
Trở lại câu chuyện ở Trung Quốc.
Chính sách no-return đang gây tranh cãi ở đất nước khổng lồ này.
Eleven đã đăng lên mạng xã hội thông báo dọa dẫm đó, tạo ra cuộc tranh luận sôi nổi về ưu và nhược điểm của chính sách hoàn tiền mà không trả lại hàng hóa.
“Thật sự rất khó để đạt được sự đồng thuận. Tôi buồn khi bị đe nẹt như vậy. Nếu không có vấn đề gì về chất lượng, tôi sẽ không trả lại hàng. Nhưng tôi cũng hiểu được nỗi thất vọng của người bán món hàng đó”.
Ricky Hồ / BSA Media
(chuyển ngữ từ bản gốc China’s e-commerce industry pushes back on ‘no-return’ refunds. Bản ngắn hơn của bài này cũng đăng trên KTSG Online)
Mỹ phẩm Thái Lan xài chiêu “hàng nhỏ, giá rẻ” để đánh bật đối thủ
