Một chiến lược Kênh phân phối/Route-to-Market (RTM) mạnh mẽ là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến phạm vi tiếp cận khách hàng, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đang đối mặt với những thách thức cơ bản trong RTM: tăng trưởng chậm, khó khăn trong việc thích ứng với các kênh phân phối đang thay đổi nhanh chóng, chi phí phân phối cao và cạnh tranh gay gắt.
Hội thảo sẽ giúp chuyển đổi RTM thành cỗ máy tăng trưởng cho doanh nghiệp, người tham dự sẽ nắm được những kiến thức và chiến lược RTM cũng như có thể áp dụng các công cụ vào thực tiễn của doanh nghiệp.
Phát biểu khai mạc hội thảo, bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội DN HVNCLC, Giám đốc Trung tâm BSA, nói: “Hi vọng hội thảo này và các hội thảo sau có thể góp phần chuẩn bị cho doanh nghiệp đủ năng lực, kiến thức để tiếp tục duy trì hoạt động của mình và đứng vững trong thời kỳ rất khó khăn này.
“Chúng tôi đã đầu tư rất nhiều tâm huyết và năng lượng cho chuỗi hội thảo này. Sau Hội thảo ứng dụng AI trong marketing hôm trước, đã có diễn giả được mời làm huấn luyện cho một số doanh nghiệp. Đó là điều rất vui, vì chúng tôi luôn đánh giá cao và chú trọng vào năng lực thực chiến của doanh nghiệp. Và ngược lại, cũng hi vọng có thể hình thành nên một group/nhóm mà ở đó các diễn giả của chúng ta có thể đồng hành sát sao cùng doanh nghiệp, cùng giúp doanh nghiệp, giải quyết, tháo gỡ các khó khăn cũng như vạch ra những định hướng, chiến lược hợp lý.”
Hội thảo chuyên sâu: “Tái thiết kế chiến lược phân phối trong thị trường biến động và đầy thử thách” do Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (HVNCLC) và Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) tổ chức tại TP.HCM, sáng 15/11.
Hội thảo là một phần trong chương trình hỗ trợ thực tiễn và dài hạn “Am hiểu & Thích ứng với môi trường kinh doanh mới” cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Hai diễn giả của hội thảo là ông Phạm Hồng Sơn – Chuyên gia cao cấp về Thương mại điện tử và Chuyển đổi số hệ thống phân phối – từng đảm nhiệm các vị trí lãnh đạo tại One Mount và Unilever Việt Nam, cũng như khu vực Đông Nam Á; và ông Phạm Trọng Chinh – Chuyên gia cấp cao về hệ thống phân phối và Trade Marketing, cựu Giám đốc Khách hàng và Trade Marketing của Unilever Việt Nam.
Theo ông Phạm Hồng Sơn – Chuyên gia cao cấp về Thương mại điện tử và Chuyển đổi số hệ thống phân phối, RTM là con đường sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng. Con đường đó có hai thứ quan trọng là đích đến và bản thân con đường để đến. Trong đó, chúng ta có thể tạm hiểu đích đến chính là các kênh bán hàng, và con đường đến là hệ thống phân phối, nhưng chúng ta sẽ thấy không phải lúc nào cũng phân biệt rạch ròi như vậy.
Kênh truyền thống thì các chợ, tiệm tạm hóa, bách hóa… Kênh bán hàng hiện đại bao gồm: đại siêu thị, siêu thị, minimart… Một nhánh khác thuộc kênh bán hàng hiện đại, gọi là các kênh online, e-com (thương mại điện tử) hoặc s-com (thương mại mạng xã hội). Ở Việt Nam hiện tại, thì các kênh bán hàng truyền thống vẫn đang lớn nhất chiếm 70% và sẽ còn tiếp tục lớn nhất trong thời gian tới.
“Sự phát triển mạnh mẽ của các kênh online, e-com và s-com khiến mọi người cảm thấy nóng ruột khi chưa nhảy vào, nhưng kể cả những nước đi trước chúng ta như Thái Lan thì kênh này vẫn chiếm thị phần chưa lớn” – ông Sơn nói.
Chia sẻ tại hội thảo, ông Phan Minh Tiến, Giám đốc Công ty TNHH Phát triển Dừa nước Việt Nam – VietNipa, nhà sáng lập thương hiệu Mật dừa nước ông Sáu, cho biết, lúc đầu công ty cũng bán hàng qua kênh online, sàn thương mại điện tử, nhưng sau khi tính toán lại tất cả các phần chi phí, thuế, hoa hồng… thì thấy hóa ra mình lỗ. Sau đó, khi doanh nghiệp đã có độ phủ nhiều hơn, doanh nghiệp đưa được hàng vô hệ thống siêu thị. “Sau đó chúng tôi mới đặt ra câu hỏi, để tối ưu hơn thì thay vì tốn rất nhiều cho đội ngũ sales để đi phân phối thì liệu mình có thể đi qua hệ thống phân phối có sẵn nguồn lực để giảm bớt đội sale hơn không? Cuối cùng, phải mất 6 năm chúng tôi mới từ từ tối ưu lại để tối ưu hệ thống phân phối của công ty” – ông Tiến nói.
Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là điều không thể làm ngơ. Trước đây để một ứng dụng công nghệ ra đời phải mất một vài năm, còn ngày nay, một app làm nhanh chỉ mất 2 tháng, một app cực tốt cũng chỉ mất 6-9 tháng. Thị trường vì thế hiện nay nhanh và đa chiều, cả về công nghệ lẫn trải nghiệm khách hàng. Kênh bán hàng dịch chuyển rất nhanh.
“Ngày xưa khi tôi còn làm ở Uniliver họ có lý thuyết 1.000 ngày, chúng ta phải làm 1.000 ngày mới hoàn thiện được một kỹ năng (skill). Nhưng bây giờ 1.000 ngày thì phải thành thục được vài ba kỹ năng, như vậy mới có thể theo kịp được thị trường, nếu không thì sẽ tụt lại phía sau. Tức là gì, ngày xưa chúng ta mất 3 năm để xây dựng một skill cho nhân viên thì nay chỉ 1 năm thậm chí còn ngắn hơn. Đó chính là khả năng thích ứng, khả năng thích ứng nhanh hiện nay rất quan trọng” – ông Sơn nói.
Minh chứng cho sự thay đổi nhanh chóng, ông Phạm Trọng Chinh – Chuyên gia cấp cao về hệ thống phân phối và Trade Marketing, kể lại câu chuyện về “trải nghiệm khách hàng” mới diễn ra cách đây hai tuần. Cách đây 2 tuần công ty tổng ở Mỹ gọi điện cho ông hỏi về salesman (nhân viên bán hàng) sắp tới như thế nào? 2 năm nữa lượng salesman của công ty ở Việt Nam có thể cắt giảm đi một nửa hay không?
Theo ông Phạm Trọng Chinh, sở dĩ có câu hỏi này vì thực tế hiện nay, 60-70% các chủ tiệm tạm hóa đều đã xài app (ứng dụng) để đặt hàng. “Kể cả ở khu vực nông thôn, cách đây 3-4 năm không biết gì về app, bây giờ thì 1/2 chủ tiệm tạm hóa ở nông thôn là đã xài app rồi” – ông Chinh nói.
Nhưng như thế, một câu hỏi đặt ra là khi đa số các cửa hàng đã đặt qua app thì có cần salesman nữa hay không? “Mọi thứ đang thay đổi nhanh quá, trải nghiệm khách hàng đôi khi mình theo không kịp. Trải nghiệm của họ đang thực sự đặt ra những thách thức cho doanh nghiệp của mình” – ông Chinh nhấn mạnh.
Tuy nhiên, ông Phạm Hồng Sơn cho rằng, các doanh nghiệp không cần phải sợ, sự thay đổi này, chính là cơ hội cho các doanh nghiệp. Cách đây 20-30 năm, các công ty đa quốc gia với nguồn lực và kinh nghiệm cực lớn sẽ thống trị thị trường, nhưng hiện nay với sự thay đổi rất nhanh thì cơ hội lại mở ra cho tất cả, những lợi thế cũ có thể sẽ không còn là lợi thế của các “ông lớn”. Khi cuộc chơi được reset (cài đặt) lại thì tất cả ngang hàng nhau, vấn đề còn lại khả năng tận dụng cơ hội.
