Vì sao doanh nghiệp châu Á đổ xô tài trợ cho World Cup?

102
Hình ảnh tiền đạo Son Heung-min của Hàn Quốc trên một tòa nhà cao tầng ở Doha, Qatar trước lúc khai mạc. Ảnh: Getty Images

Châu Á chưa bao giờ có sự hiện diện rầm rộ tại World Cup như năm nay, kể cả trên mặt sân và các bảng quảng cáo bên ngoài sân có. Sáu trên 32 đội tuyển đến từ châu Á là một kỷ lục từ trước đến nay. Trong khi đó, Nikkei Asia nói các công ty châu Á chiếm 9/14 đối tác và nhà tài trợ cho World Cup của FIFA. Nhưng đến giờ chót, một danh sách của FIFA cho thấy số đối tác, nhà tài trợ và cả các doanh nghiệp khu vực ủng hộ lên đến 23.

Đó là sự thay đổi đáng chú ý so với 20 năm trước khi Nhật Bản và Hàn Quốc đồng đăng cai World Cup lần đầu tiên ở chấu. Lúc đó, chỉ 6/15 nhà tài trợ của sự kiện đến từ hai quốc gia đăng cai, phần còn lại là các công ty châu Âu và Mỹ.

Tài trợ luôn là luôn là nguồn thu nhập lớn nhất của FIFA  chiếm 1,35 tỷ USD, tương đương 29%, trong tổng doanh thu năm 2022. Tiền bán bản quyền phát sóng cao hơn đến 2,64 tỷ USD.

Nguồn thu của giải đấu thường từ hai nhóm: các đối tác có mối gắn bó chiến lược trong toàn bộ các hoạt động của FIFA thay vì chỉ có mặt tại vòng chung kết bốn năm một lần, kế đến là các nhà tài trợ toàn cầu và khu vực có các liên kết cụ thể với sự kiện. Các nhà tài trợ khu vực quảng bá thương hiệu ở thị trường trong nước, các nhà tài trợ toàn cầu có độ phủ toàn thế giới.

Sáu doanh nghiệp châu Á tài trợ lần đầu tại World Cup năm nay đến từ các nền bóng đá không vào được vòng chung kết. Trung Quốc có bốn nhà tài trợ lần đầu, gồm tập đoàn bất động sản Vạn Đạt (Wanda Group), hãng smartphone Vivo, hãng sữa Mengniu Dairy và tập đoàn hàng điện tử tiêu dùng Hisense. Startup công nghệ giáo dục Byju’s của Ấn Độ và sàn tiền mã hóa Cryto.com của Singapore. Hãng xe Hyundai – Kia, hãng hàng không Qatar Airways và công ty năng lượng Qatar Energy là những doanh nghiệp đến từ hai nước châu Á lọt vào vòng chung kết World Cup 2022

Các đội tuyển châu Á vẫn chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ trong tổng số đội lọt vào chung kết tại Qatar. Nhưng các nhà tài trợ khu vực hy vọng sẽ tiếp cận được lượng lớn khán giả, cả trong và ngoài nước. FIFA báo cáo rằng giải đấu năm 2018 ở Nga đã đạt 1,6 tỷ người xem ở châu Á, chiếm 43% tổng số toàn cầu.

Simon Chadwick, giáo sư thể thao và kinh tế địa chính trị tại trường kinh doanh Skema có trụ sở tại Pháp, nói với Nikkei Asia: “Thị trường truyền hình châu Á rất lớn, mặc dù tính theo đầu người có lẽ không sinh lợi bằng những nơi khác trên thế giới. Tuy vậy, người ta tin rằng công cuộc chuyển đổi số tại châu Á sẽ mang lại sức hấp dẫn tài chính lớn hơn trong 10 năm tới”.

Tại World Cup 2018, ba trong số năm quốc gia dẫn đầu về lượng người xem là ở châu Á, là Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Đội tuyển của cả ba quốc gia đông dân nhất châu lục đã không thể đi đến vòng chung kết tại Nga. Tình hình này sẽ lặp lại trong World Cup năm nay.

Nhưng con số đầy hấp lực như vậy đang thôi thúc các nhà tài trợ như Byju’s.

Arunava Chaudhuri, nhà tư vấn thể thao người Ấn Độ từng làm việc với các câu lạc bộ lớn ở châu Âu như Bayern Munich và Manchester City, cho rằng: “Các doanh nghiệp châu Á tài trợ cho giải vô địch bóng đá thế giới là xu hướng hình thành nhiều năm nay, nhưng chỉ có rất ít các nhà tài trợ Ấn Độ. Sự xuất hiện của Byju’s, vì thế, có ý nghĩa lớn. Họ xem thể thao như là cách để kết nối với lượng người tiêu dùng tiềm năng, loan tỏa hình ảnh thương hiệu và sản phẩm đến đông đảo công chúng”.

Byju’s đặt mục tiêu tiếp cận 10 triệu sinh viên ở Ấn Độ vào năm 2025 và cũng xây dựng hồ sơ toàn cầu của mình. “Chúng tôi rất vui mừng được tài trợ cho giải vô địch bóng đá lớn nhất hành tinh Qatar 2022.  Chúng tôi muốn thúc đẩy sự giao thoa của giáo dục và thể thao, và rất tự hào khi được đại diện cho Ấn Độ trên sân khấu toàn cầu danh giá như thế này”, nhà sáng lập kiêm CEO Byju Raveendran phát biểu khi công bố thỏa thuận tài trợ cho Qatar 2022 hồi tháng 3 vừa rồi.

Trung Quốc chiếm 18% lượng khán giả toàn cầu tại World Cup 2018. Tại giải lần này, các nhà tài trợ Trung Quốc cũng háo hức nắm bắt cơ hội tiếp cận lượng lớn khán giả quốc tế và trong nước cùng lúc.

Andrew Woodward, cựu giám đốc điều hành tài trợ toàn cầu của Visa, nhận xét: “Các công ty Trung Quốc xem tài trợ là hoạt động tiếp thị hoặc mua bán thương mại. Đây là cơ hội để họ nổi tiếng toàn cầu hoặc cho người tiêu dùng ở Trung Quốc thấy rằng họ sánh vai cùng các thương hiệu gia dụng lớn trên thế giới”.

Trong khi đó, đội tuyển Hàn Quốc đã có mặt tại vòng chung kết tất cả các kỳ World Cup từ năm 1986. Hãng xe Hyundai-Kia lần đầu tài trợ cho giải vô địch bóng đá thế giới từ năm 2002. Tại World Cup lần này, mọi sự chú ý của người hâm mộ Hàng Quốc sẽ đổ dồn vào siêu sao Son Heung- min hiện đang chơi cho Tottenham Hotspur ở giải Ngoại hạng Anh. Tiền đạo này hiện nhận quảng cáo cho nhiều công ty, từ mì ăn liền Nongshim của Hàn Quốc đến các thương hiệu thời trang quốc tế như Burberry và Calvin Klein. Tuy nhiên, Son bị chấn thương hốc mắt gần đây và khả năng thi đấu của anh có thể bị ảnh hưởng.

Nhà tài trợ duy nhất từ ​​Đông Nam Á là Crypto.com của Singapore, được tham gia với tư cách là nền tảng giao dịch tiền điện tử chính thức của FIFA. Các chuyên gia cho rằng các nước ASEAN và doanh nghiệp torng khu vực sẽ sớm theo chân Crypto.com.

“Các tập đoàn trong khu vực hoặc không quen với hoạt động tài trợ, hoặc nếu không thì họ tự xem mình không phải là doanh nghiệp toàn cầu. Nhưng theo thời gian, có vẻ cả hai điều này sẽ thay đổi, Chadwick của Skema nhận định. Ông nói thêm rằng việc Indonesia đăng cai giải vô địch bóng đá U20 thế giới vào năm tới có thể là chất xúc tác có thể là chất xúc tác cho điều đó.

Không có doanh nghiệp Nhật Bản chịu bỏ tiền tài trợ cho World Cup năm nay. Chadwick cho rằng có vẻ doanh nghiệp Nhật ngần ngại chi tiêu “xa hoa” như vậy và có lẽ họ lo ngại về khả năng hoàn vốn của các khoản chi như vậy. Để trở thành đối tác của FIFA, các công ty phải chi 25 – 50 triệu đô la mỗi năm, trong khi đó nhà tài trợ phải móc túi chi 10 – 25 triệu đô la trong năm.

Qatar lần này lại lùm xùm các vụ người lao động nhập cư xây dựng nên các công trình phục vụ World Cup bị ngược đãi và trả lương thấp. Rất khó để đánh giá chính xác các câu chuyện như vậy ảnh hưởng đến chuyện doanh nghiệp chịu chi tiền để làm đối tác hay nhà tài trợ.

Năm 2014, Sony đã chấm dứt 8 năm gắn bó với FIFA sau khi FIFA bị tố cáo là tham nhũng, nhận hối lộ để trao quyền đăng cai World Cup 2022 cho Qatar bốn năm trước đó. Hãng xe Continental, hãng hàng không Emirates và công ty Johnson & Johnson cũng quyết định cắt đứt quan hệ với tổ chức quản lý bóng đá.

Các doanh nghiệp châu Á tham gia bảo trợ giải lần này đã giữ thái độ im lặng thường thấy. Hồi tháng 5-2022, Trung tâm về nhân quyền và kinh doanh có trụ sở ở London và New York đã đã gửi bảng câu hỏi đến 19 công ty, tập đoàn có liên quan đến World Cup 2022 để hỏi rõ các quan điểm. Chỉ có bốn công ty trả lời là Adidas, Qatar Airways, Budweiser và Coca-Cola.

Chuyện các thương hiệu phương Tây vẫn tiếp tục hỗ trợ World Cup đã tạo cái cớ cho các thương hiệu châu Á tiếp tục có mặt trong danh sách đối tác và tài trợ.

Woodward nói: “Các thị trường phương Tây sẽ đặt ra tiêu chuẩn cho các công ty phương Đông vươn ra toàn cầu. Họ nhận ra rằng nếu họ muốn tiếp thị bản thân trên toàn cầu, họ phải đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng ở các thị trường phương Tây”.

Giải vô địch bóng đá thế giới sẽ được tổ chức tại Mỹ vào năm 2026. Chắc chắn, các công ty châu Á sẵn sàng tiếp tục mạnh tay chi tiền. Chadwick nói: “Châu Âu từ lâu đã là một con bò sữa cho ngân quỹ của FIFA. Giờ đây, châu Á là bầu sữa mới. Ở một giai đoạn nào đó trong hai thập niên tới, không khó để tưởng tượng châu Á sẽ trở thành lục địa quan trọng nhất của FIFA về mặt tài chính”.

Ricky Hồ / BSA